一、国际传播定义、溯源与发展

国际传播是在民族、国家或其他国际行为主体之间进行的、由政治所规定的、跨文化的信息交流与沟通。国际传播与国家利益相关联，带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。广义的国际传播包括所有的国家与国家之间的外交往来行为，例如首脑互访、双边会谈、地区间峰会以及其他相关事务。狭义的国际传播是随着大众传媒的出现和发展以及信息全球化的逐步展开而兴起的，在大众传播基础上所进行的国与国之间的传播。例如开设国际广播电台，向其他国家发送广播节目等。国际传播与国家利益相关联,是国际政治、国际舆论斗争的重要组成部分，带有明显的政治倾向性和意识形态色彩，其核心是基于某种价值观的话语较量和话语权争夺。

中国的对外传播经历了从硬件设施建设到核心能力打造，再到护航“一带一路”的发展阶段，这同时也是中国媒体国际传播能力建设由追逐硬实力到重视软实力，由自说自话到寻求共同话语的一个转变过程。年6月，中央下发《关于印发〈—年我国重点媒体国际传播力建设总体规划〉的通知》(简称24号文)，作为国家战略重要组成部分的“国际传播能力建设”自此拉开帷幕。

“24号文”发布以后，加强国际传播能力建设、打造国际一流媒体就成为中国“重点媒体”的努力方向。鉴于信息采集能力是国际传播能力建设的基础，而与美英等新闻大国相比，中国媒体在驻外记者站的覆盖面、人员配置、技术装备等方面存在明显的不足，难以突破信息和话语劣势的瓶颈。因此，在最初一段时间里，各媒体纷纷招兵买马，扩充海外记者站点，并以不同方式，包括购买版面、时段，交换新闻信息，合办节目、参股国外媒体等加速进入国外传播市场，在较短时间内实现了地域上的拓展和空间上的覆盖。

在中央实施国际传播能力建设工程的初期，各重点媒体纷纷以硬件设施建设作为突破口，不断强化海外传播平台的人员、技术配置，优化全球驻外站点布局，完善采编播报网络，拓展对外传播渠道，在短短几年的时间里实现了跨越式发展。

但是，地域上的拓展、空间上的覆盖并不意味着影响力的到达，硬实力的增强也并不意味软实力的提升。长期以来，由于历史、现实的双重原因，在国际舆论场上，西方话语始终居于主导地位，相形之下，我国媒体在传播观念、传播技巧、话语体系等方面则存在明显的滞后性与劣势，难以摆脱“有理说不出”“说了传不开”的窘境。

基于此，党中央从国家软实力和国际话语权建构的角度提出“讲好中国故事，传播好中国声音”的要求，这成为重点媒体国际传播能力建设中的“核心能力”。年11月29日，习近平在参观《复兴之路》展览时提出实现中华民族伟大复兴的中国梦，不仅指出中国梦是“国家的梦”“民族的梦”，更要求“注重阐述中国梦的世界意义”。基于这一思维格局，中央政府在内政外交方面不断推出新举措，立足于地区和全球战略的新思想、新理念也相继提出，包括“亚洲新安全观”“新型大国关系”“人类命运共同体”“一带一路”等等。

中国情境与中国国际电视台的实践

中国的国际话语实力和中国在全球中所处的政治经济地位有着巨大悬殊。而中国同样作为那个“想象中的东方”，经受着西方主流媒体的刻板化呈现与不公正报道。年习近平在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中提出“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。”

相比于之前的CCTVNews，中国国际电视台采用“融通中外”的方式，更多地使用外籍记者和主持人进行新闻报道，甚至让外籍记者进入“两会”和十九大等中国时政新闻第一线。十九大期间，CGTN组建了人的上会报道团队，其中外籍记者占80人，中外记者比例达到了1∶2。中国国际电视台英文频道总监刘聪表示:“我们所有的策划都会问一下我们的外籍人员，或者请他们来做。”目前中国国际电视台北京总部的外籍人员已经占到10%以上，而在北美分台和非洲分台，外籍人员都占到90%以上，这个比例还将进一步提高，中国国际电视台在未来还想使“外籍人士能够更多的介入到策划当中。”

同样，中国国际电视台也在努力培育自己的媒体公信力，也采用新媒体的方式进行广泛传播。而且在开播以来的报道中，中国国际电视台确实触及了一系列的敏感议题，包括人大代表不投否决票、中国LGBT群体的生存现状、中共反腐是否是权力清洗、香港回归纪念日民众拿黑布遮盖紫荆花广场紫荆花雕塑。包括在中印边界对峙的报道中，年7月28日的ThePoint节目让印方军官和中方军官当场辩论，给予双方发声平台。这都是中国国际电视台塑造媒体公信力的举措。在新媒体方面，中国国际电视台按照“移动优先、融合传播”的理念，着力通过网络媒体提升自己的影响力，截至年11月初，中国国际电视台的手机客户端下载量已超过10万(其中95%的下载量源自国外)，Facebook粉丝量已经达到了万(超过世界上其他所有媒体机构)，YouTube全球点击量也突破了亿万次。

习近平在给中国国际电视台开播的贺信中，提到对中国国际电视台的几点要求:“讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国，展示中国作为世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者良好形象，为推动建设人类命运共同体做出贡献。”

中国国际传播的问题和解决措施

一、宣讲灌输式传播机制

长期以来，我国多以单向“对空演讲”式的传播思路向世界宣讲我国形势与发展。这就导致以自我为中心的政治话语体系难以融入世界主流话语体系中，被外国予以曲解不认同。我国传统的官方外宣话语体系基本沿用了建国后的符号系统，往往是口号式的、排比式的、说教式政治话语，大话、空话、套话颇多，容易引发“宣传恐惧症”。习近平在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。”在讲述中国故事上，传播的内容较为严肃性话题，缺乏与民众联系紧密的内容，内容缺乏真情实感，也不能把故事的内涵呈现给国际民众，难以引起大家的共鸣。

二、世界话语“西强中弱”格局未扭转

少数发达国家凭借自己强大的经济、技术和资本实力控制世界信息生产和传播，造成了世界信息单项流通的不平衡、不平等结构。西方大国的文化霸权主义使国际大事报道呈现以西方话语和视角，甚至对中国仍持有严重的刻板印象和污名化。比如漫威电影中曾对女主角的挑选充满了西方社会对东方的偏见和刻板印象，符合“眯眯眼、单眼皮、冷漠脸”的审美一元化。

三、受众解码的困境

文化、历史、生活等差异存在，导致中华文化在异域空间传播中难以与受众形成共通的意义空间，加剧了解码的难度。受众长期浸淫在西方媒体下。处于截然不同的文化和制度下的西方民众往往不能完整理解我们所要传达的信息和观点。很多具有国别特色的词汇句法，经过不精准的翻译之后，就不能成为“受众语言”，会显得突兀、与境外受众格格不入，甚至与原意反其道而行之。

中国国际传播存在的解决措施

一、主体：淡化“硬”身份，打造“软”身份

传播主体身份或形象从“一元”到“多元”、从“官方”到“民间”、从“政府”到“行业”、从“宣教”到“专业”，正是中国传媒提升国际传播力的必由之路。无论对于国际传媒机构还是受众而言，“具有侵犯性、试图改变其观点”的传播姿态，总是让人不愉快、不接受的，而民间、行业、专业的身份可以将概念化、符号化的“硬”内容，转换成受众易于感知、深感亲近的内容和形式，再配合适当的仪式化修辞，可以大大降低上述“不快”的发生。

应由政府官方、传媒、（跨国）企业、非政府组织民间社团以及公民个体等，共同组成国际传播的多元主体；整合外交、对外贸易、对外宣传等多方面的力量，同时巧妙利用目标国家的各方力量，合力塑造国家形象，实现国家利益。在国际传播中，无论公民个体是否真的是最佳传播主体，但“软”“硬”兼施，多元传播主体的思维，的确是当前国际交往、国际传播中最主要、最有效的理念与实践。

二、诉求：从“宣传”走向“传播”

在我国国际传播发展历程中，受官方意志的左右，传媒曾长期秉持“以我为主”的对外宣传思维，忽略了“宣传”与“传播”的区别，造成了中国国际形象与传媒国际传播力长期落后的困局，并对日后的“提升”与“赶超”带来极大困难。因此，在传播“诉求”维度上，中国传媒需要从以单一“宣传”目标为主导的诉求，步走向以“传播”目标为主导的诉求。比如在传播过程中，可以贴近不同受众的文化背景与接受习惯，我们也需要看到传播对象—国际受众的复杂性和多元化存在，在传播中要区分不同文抡背景、价值习惲和行为方式的传播对象，继而进行饱富贴近性与针对性的传播，即理悟传媒国际传播的“本土化”理念。

三、渠道：从单一扁平的传播渠道走向多媒体渠道融合的立体传播

浦尔教授提出“媒介融合”概念时，恐怕不会想到日后的世界会如此迅速而深刻地走向数字化生存、全媒体生存。虽然海外国际一流媒体早已瞄准新的传播技术与传播思维，但较之于我们在依靠传统媒体进行国际传播时代里的劣势，媒介融合时代或许是我们抢占国际传播高地的机遇。中国传媒一方面要在“全媒体时代”打造多元的“传播渠道”，另一方面要不断摸索国际传播中的“市场产业渠道”，以同时提高传播的覆盖力和渗透力，深人、立体地传播中国形象。

四、类型：从“一架马车”走向“三驾马车”

电视节目传播依然是当前国际传播的主要样式，即便是通过网络等新媒体渠道传播的内容，在相当大程度上也是电视节目或电视元素的新媒体呈现。我们的节目传播亟待从“盒带式专题节目”（风情山水片、综艺晚会、带有政治色彩的宣传片、主旋律纪录片）打包推送这“一架马车，走向纪录片、电视剧、电视新闻“三驾马车”并举的格局。如巩固纪录片的国际传播“排头兵”地位，提升纪录片的国际传播力；解决好中国电视剧的价值观吸引力问题；在国际新闻报道中，找到中国“好视角”。

五、模式：传播模式从“被动应付”走向“主动设置”

国际传播议程设置的基本内容，就是面对国际受众进行宣传策划和危机公关。对于日常性的传播来说，以什么样的形式发布什么样的信息，在什么时间点推出什么样的内容，都需要通过传播主体的预先精心设计。可以说，没有策划，就没有成功的传播。在做好日常的国际传播策划外，对于突发事件的国际传播更需要进行议程设置，解决国际受众的“信息饥渴症”。

六、话语：建构多层次，合作共赢的话语体系

（一）构建多层次的话语体系：要打造大国形象、提升国际话语地位，需要建构多层次的立体传播的话语体系。（二）提供生动鲜活的话语内容：中国国际传播在“讲好中国故事”的同时，还必须讲好与海外受众相关的故事。（三）形成“一对一”“多对一”的话语模式：因此要首先解决语言障碍问题，讲究“一国一策”，了解他国传媒市场和受众。（四）推动合作共赢的话语方式：要建立双向平衡的传播体系。（五）建立全媒体融合话语平台：首先要推动中国国际媒体的全媒体融合发展。其次在全媒体融合传播的过程中，不仅要重视中国国际媒体官方平台的作用，也要加强和西方意见领袖、自媒体人和普通民众的深度接触。

国际传播力（能力）指的是在国际场域传播信息，并以此对受传者的行为、利益、观念等施加影响的能力，主要包括媒介的覆盖能力、信息的生产能力、传播的规模与精准能力、效果影响能力等。国际传播的变化不仅体现在技术和形态方面，也体现在国际传播力的变迁。其中，最重要的表现就是其形构能力和外溢能力的增强。未来，一些国家在智能媒体技术赋能下，可以海量搜集数据，开发先进算法，敏感预知风险，高效生产、准确分发信息，甚至利用国际传播能力影响人们的行为、塑造人们的观念等，从而对其他国家和国际社会施加影响。所以，随着智媒时代的到来，中国需要抓住新机遇和新生长空间，增强我国国际传播力。

国际传播新趋势：年1月，中国政府成立国务院新闻办公室，年，中共中央宣传部发出通知，将“宣传”一词的英译由“propaganda”改为“publicity”，这些变化标志着中国的公共外交日渐摆脱传统“对外宣传”的影响，愈来愈认同接近国际传播的现代公共外交的理念。

世界传播概念来源于法国著名的信息传播学者阿芒马特拉，在反对传播全球化理论的基础上，他提出传播世界化理论。马特拉提出，20世纪80年代出现的“全球化”一词，其实质是西方意识形态传播的全球化，是西方同化非西方的全球化。全球化的目标在于，在商业表达的自由下，让全球经济的施动者更多地渗透到世界范围内可能存在的任何空隙当中。对此，马特拉提出用“传播的世界化”取代传播的“全球化”，以“世界传播”概念取代“全球传播”概念。相对于“全球传播”，“世界传播”超拔而无偏向性，它剥离掉蕴含政治权力的意识形态内涵，脱离了任何国家利益及国际战略，剩余下纯粹地理空间上的信息跨国自由扩散之义，由此而更加彰显出世界范围内个体的、独立自主的、民族的、本土的等诸多多样性的尊严和价值。

新世界主义是指习近平主席及其领导集体对世界和人类文明现状与发展趋势所持有的系统性认识、论述、主张与行动方案。

它主要表现为：

①反对霸权主义和西方中心主义，主张世界多极化和文化多元化；

②反对地域保护主义，主张人财物通讯自由流通、开放合作；

③反对利己主义，主张共商共建、共赢共享、共生共荣；

④反对干涉他国内政，主张和谐包容、市场运作、和平发展；

⑤反对否认、歪曲、篡改历史，主张牢记历史，防止历史悲剧重演。

中国的新世界主义缘起于“天下大同”的思想传统，立足于民族精神，起步于无产阶级革命及共产主义对人类平等自由的许诺，更顺应全球发展的复杂格局与多变趋势。对中国而言，一带一路、命运共同体、亚投行等议题的建构与战略传播就是对新世界主义理念的践行，它保存了民族精神与文化特性，作为参与世界交往及国际传播的动力源泉，同时也破了“民族主义对国家或政治共同体的封闭依赖”，从而为全球性政治议题的传播创造了无限空间。

民族主义

民族主义指以自我民族的利益为基础而进行的思想或运动，其基本特征为始终强调全人类分为不同的民族，本民族是最为优秀的民族群体，而民族认同是最为重要的群体认同，民族利益则是每个民族的最高利益。

由于民族主义强调民族利益和国家利益至高无上，而全球化则是世界经济通过世界贸易、跨国投资、国际金融的作用，不断实现一体化的过程，因此，总体而言民族主义与全球化是相互矛盾的。

世界主义

世界主义是这样一种思想观念：全人类同属于一个精神共同体，不论任何个人实际上属于哪一个国家或民族，都是人类共同体中的平等成员，享有受到平等对待的道德权利。

世界主义理念源自于古希腊斯多葛学派，“每个人都生活在地方社会中，同时也生活在充满人类理想，渴望和平的更广阔的社会中，后者的基础在于对所有人都很重要的东西——理性和人性的平等价值之中”，古典世界主义将个人视作世界公民，对世界的人类共同肩负责任。

孔子学院

随着我国国际地位的不断提高、国际交往日益广泛、中华文化赢得了越来越多的海外

欢迎转载,转载请注明原文网址：http://www.liaoningzx.com/lnxx/10966.html